一年融资18亿美元,揭秘拼多多51信用卡秒拍背后的推手

来源:微信号新经济100人 · 2017-04-21 12:27

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  撰稿 ? 李志刚 李思萌  


18个案子。

 

融资总额18亿美元。

 

人均完成1.5亿美元。

 

这是2016年身为FA(财务顾问)的泰合资本业绩。它的客户名单上包括了拼多多、51信用卡、一下科技(秒拍、一直播)、贝贝网等。对于一家2012年才创立的精品投行来说,这个业绩相当不错。

 

这是一个差不离的统计:2015年市场行情比较好的时候,中国跟互联网有关的融资案例大概有3600个,其中2000个左右是天使轮项目;A轮项目大概1100个,B轮项目大概有360个,C轮项目大概有110个,D轮大概有40个,剩下更少的是E轮或Pre IPO项目。


而泰合资本瞄准的是大B轮以后的创业公司。用更直观的融资数字来说,他们的客户大多数是单轮融资3000万美元以上的公司。

 

过去十多年,互联网产业的狂飙突进,也催生了许多财务顾问,大约有一两百家,资历老的有华兴资本、汉能投资等,兴起于2004年前后;新兴的有以太资本、小饭桌等,诞生于2014年左右。


 ▲数据来源:清科数据


当创业公司享有人口红利、流量红利,无论数量还是规模都在快速增长的时候,财务顾问更多地起到让供给端(项目)和需求端(资本)互相接触的作用。这种浅层次的价值提供,因而让很多人轻视财务顾问的作用,用「拉皮条的」一词嘲讽。

 

2012年,宋良静创办泰合资本。这不是一个做财务顾问的好年份。经过2011年的投资高潮,2012年资本市场明显疲软。「2011年以前整个市场都在吃红利,创业公司容易融到钱,FA也容易赚到钱,为什么要做辛苦活呢?2012年后,融资变得非常不容易,这时候才看到重度咨询和价值服务的价值。」泰合资本创始合伙人兼CEO宋良静告诉「新经济100人」。

 

他相信,财务顾问本质是提供非标的服务,只有做重才能长期生存。「市场热的时候,讲故事都能融资,市场不好的时候必须琢磨底层的商业逻辑。」

 

宋良静给泰合资本定下「研究驱动」的路线。他的目标是,让财务顾问从供需互相接触这种浅层次价值更进一步,实现优质供给端与需求端的快速筛选和匹配

 

他打定主意,哪怕100万美元的案子也需要按照做重的方法去做。泰合资本的第一个案子是寺库——一家奢侈品电商,在泰合资本毫无名气的情况下选择了信任。它的创始人告诉宋良静,「我是创业者你也是创业者,我相信你。」

 

泰合资本花了五六个月时间,为其完成A轮融资。「这证明了你真的可以。」


▲泰合资本创始合伙人兼CEO 宋良静 


中介有存在的价值。

 

有一家创业公司,在融资的时候有投资人比较关注,最终却没有投。复盘的时候,创业者认为投资人关注他们的变现能力,需要讲清楚的是未来的变现空间。但泰合资本创始合伙人郭如意和投资人沟通时发现,投资人更关注的其实是这家公司如何把用户数据做得更大,能不能成为行业龙头。

 

这是沟通的错位

 

郭如意认为财务顾问是「对外翻译创业者逻辑的人」,他和创业者沟通的时候,更关心商业模式、运营情况等公司的逻辑链条。

 

2014年1月,人人贷公布A轮融资1.3亿美元,泰合资本是其财务顾问。这是泰合资本的第一个「关键时刻」,向外界证明了泰合资本有做大项目的能力。

 

人人贷的案子,因为融资金额大,当时创始人也给了泰合资本不小的压力。一开始宋良静团队对互联网金融行业了解不够深入,没法跟上客户思路。回去之后,他们调整了方案,先做行业拼图,再重度研究国外对标公司的发展,结合中国具体环境和创始人一起讨论。宋良静说:「我希望能给予创始人启发,而不是比他们水平低,只用做好执行的活。」


郭如意和人人贷CFO一块儿在酒店加班,讨论财务模型怎么做,一行行地推敲,推敲完了还要实际验证。最终拿出来的财务模型,在融资过程中没有调整任何一个数据。人人贷后来的预算体系也是在这套模型上演算。

 

2016年下半年,51信用卡完成近4亿美元融资,其财务顾问是泰合资本。泰合资本和51信用卡的合作始于2014年7月。当时51信用卡融资不容易,虽然有一千多万张信用卡的数据,但投资人从信用卡账单管理工具的角度来看,51信用卡用户基数低,应用低频。

 

作为中国社会金字塔尖的一群人,投资人很难理解为什么有些人办三四张信用卡,甚至愿意把卡拿给创业公司管。工具的价值究竟有多大?如何赚钱?这是投资人的疑问。

 

泰合资本站在战略咨询的角度,帮助51信用卡梳理公司战略。51信用卡的价值在于单个用户是实实在在有信贷需求的人,信贷潜力大,在当时用户数和卡数还比较小的情况下,做成几十亿元的资产余额也没有问题。51信用卡掌握了他们的信用卡数据,能优中选优,坏账率低。

 

「银行的补充授信」,这是当时51信用卡找到的路径。宋良静和孙海涛聊了4个小时,总结出来:第一,做大用户基数再尝试信贷,毕竟这是漏斗型转化的生意;第二,证明资产价值,形成闭环交易。

 

「每一次融资,我们都会弄明白创业者内心的想法。如果创业者对投资人讲三个故事,那一定是没想清楚。那就必须推倒复盘,重新做逻辑推演。」宋良静说。

 

泰合资本提供战略顾问、运营顾问、财务顾问的服务,他们希望做企业家(包括CEO、COO、CFO)的「外脑」。有投资人说,干脆把我们基金的投后管理包给泰合,宋良静回答,在中国没有人为没有明确结果的咨询付费,咨询必须和融资结果直接挂钩。「我们是CPS,按销售付费。」


泰合资本创始合伙人 郭如意


泰合资本董事总经理蒋科刚加入泰合资本的时候,是投资经理,不到两年时间,就升为董事总经理。蒋科还记得刚加入公司时接触到的泰合方法论:郭如意在白板上画出了公司的商业逻辑模块,他是第一次接触到这个框架,很受触动。

 

总结起来,泰合的方法论是提供四个视角来看案子。

 

第一,用户视角。

 

宋良静在施耐德电气时期做产品经理,对产品、渠道、价格、促销(4P)有了深刻理解。他意识到,最后买单的一定是用户,用户说好就是好,说不好就是不好。但是用户的判断,一定程度上取决于你如何影响用户。这让他做财务顾问的时候,从用户的视角去看公司,看是不是满足真实的、长期的、刚性的需求。

 

他举例说为什么旅游这个行业虽然有很多创业公司,但对携程没有造成根本性冲击?因为在这个行业里,用户的核心是需要货(酒店、机票),得货者得天下。因此做流量端创新的公司,也必需要对资源有控制,才能够在竞争中取得进一步的优势。


非标服务的生意,资源管控强、上游供给很集中的情况下,下游的创新价值就没有那么显著。

 

第二,产业链视角。

 

新兴行业、商业模式的出现,一定是在已有链条效率低的地方。

 

为了了解产业,泰合资本会进行线下调研。做物流行业案子的时候,团队先到物流园跑一圈,拿到司机联系方式,告诉对方电话访谈半小时送话费50元。这样密集调研来判断物流行业是怎样的,发现司机最关心的是,你能不能给我带来货。如何控制上游的货源信息,让司机找到货是成为物流行业的首要问题。

 

主要负责文娱、教育等行业案子的泰合资本创始合伙人胡文钦说,「有的产业链上游强势,有的是下游强势,你得拆解环节分析,看什么样的模式才有效。」他认为文娱既是流量入口,又能IP直接变现。那些能建立内容壁垒,通过工业流程批量生产内容的公司值得关注。

 

第三,历史趋势视角。

 

郭如意、胡文钦谈到宋良静的时候,都提到宋喜欢看历史传记、人物传记。在分析中国零售业的项目时,他们会先看美国、日本的零售业发展史,零售模式的变化,与当时的经济水平、基础建设、供应链发展以及用户需求有关。

 

「你做多了历史研究,就会有一些心得,和创业者碰撞,能够帮助他更好地理解今天他所在的位置,以及未来的终局。」宋良静喜欢强调终局的意识,因为泰合资本大部分项目在C、D轮,无论投资人还是创业者,最关心的都是终局是什么。

 

第四,竞争视角。

 

很多创业者会被投资人问到巨头竞争怎么办,「你不要假设巨头不做,你不要假设巨头很长时间之后才做,你不要假设巨头做不好。你一定要假设,巨头会做、马上做、做得很好。」这是宋良静给创业者的忠告。

 

只有在这种极端的假设场景里,创业者才能判断出自己如何做得更好,把所有关注放到最核心的要素上。


▲泰合资本创始合伙人 胡文钦

 

宋良静是个会提前做好功课的人,一见到「新经济100人」采访者就直接叫出了名字。采访当天正好是他40岁生日,他穿着一身西装,衬衫挺刮,头发用发胶定型,交流时,会用炯炯有神的眼睛盯着你。

 

也许由于小时候挨过饿,现在他仍保留着吃完饭打包的习惯。出生四川农村的他印象里最深的一件事是,父亲举着煤油灯拿家里的两碗玉米糊向邻居换了一碗稀粥。「三四十年过去了,谁还能想起曾经有过那种日子?」

 

从轮机管理专业毕业后,宋良静去了中国远洋大连分公司,有三年的时间在海洋上漂泊。一次出海就是8到10个月,在20万吨以上的邮轮上和数十个同事相处,空间封闭。宋良静突然提到《肖申克的救赎》,「如果你习惯了某一种生活方式,是很难改变的。」他有同学也做了快20年的海员,只需要和机器设备打交道,到了陆地上很不适应。

 

宋良静刚下船的时候,也很不适应,因为太吵了,到处都是人,乱哄哄的。海员枯燥无味的工作经历,让宋良静受益的是,「那个环境我都经历过了,我还有什么苦是不能吃的么?」

 

「每一段经历,不管有益无益,最终对你最后做的这件事,都会产生很大的影响。」

 

「过去几年我们的发展不是很快,和我的海员经历、性格,包括我们其他两个创始人的性格都有关。我们属于内敛的性格,不张扬,也不是一飞冲天。」

 

宋良静做过两年中国远洋大连分公司总经理秘书,他形容秘书这个角色「出门是孙子」,工作必须让你内敛,放在低姿态去观察事物,理解人性;「关门是老子」,在单位内部要放在领导的位置上思考全局的事情——这对他做财务顾问时喜欢站在战略高度思考案子有很大影响。

 

很多人眼里财务顾问是靠「人脉」、「资源」吃饭。问到如何维护投资人关系,宋良静的回答是:你不需要维护关系,你只要能源源不断获取好项目,帮他赚钱,这是一个商业行为。

 

这年头,财务顾问的日子也不好过,一部分靠质,注重每单案子质量;一部分靠跑量取胜。胡文钦表示,他希望进来10个案子做成10个;而不是进来100个做成20个。

 

曾经有一个项目,比较容易赚钱,也花不了多少精力,但内部判断这个项目做不大,那么接还是不接?接就是赚一笔走人。「这就看你自己内心能不能过这一道坎?」宋良静内心倾向于不接,但他还是回头和合伙人讨论确保意见统一,他们回答一致:赶紧跑,这项目跟你没关系。

 

「要维持统一的价值观,才能长久。」宋良静说。

 

这是一个离钱很近的行业,并且强烈依赖于人力资本。在这几年,比较大的财务顾问公司不断有员工流失,出来创业,与老东家做同行。如何留住这些聪明人,长期为公司服务,是所有财务顾问公司老大头痛的问题。

 

宋良静也在琢磨这个问题。

 

他希望把泰合资本做成真正的合伙人公司,合伙人是拿股份的,不只是一个头衔方便在外谈合作。在这个短期就能看到效果的行业里,激励机制必须和效果挂钩,但是不能搞成「提成」。提成会导致内部过度竞争,每个人只愿意做大项目,不愿意做小项目。但小项目有可能是战略性质的。更好的方式是,成长得快的员工就给予更高的级别,更好的回报。

 

作为财务顾问,要对接创业者和投资人,如果把握不好的话,就是吃力不讨好的活。在泰合资本内部,评价一个项目是否成功,不仅在于项目close,还在于项目close后交易各方是否满意。「你需要让每一方都觉得自己赚了一点点,核心是找到合适的投资人。很多人用价格做卖点,这是不对的。」宋良静说。


财务顾问这个生意的本质就是,在一个垂直领域解决企业的核心需求,抓住优质、付费能力强的大客户,在获得他们的认可后,在单一服务的基础上叠加更多的服务,以获得更多的收入。

 

在被问及是否会开展除财务顾问以外的其他业务时,宋良静说:「我感觉我们没有能力可以同时做十件事,那就干好一件事再做两件事。慢慢来。」

 

「我们的目标不是规模,是做成一个传世的品牌。」



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