这家零售店,如何做到单店年平均销售是星巴克的3倍

来源:微信号虎嗅网 · 2017-04-21 12:28

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终端零售商是一个门槛不高的生意,只要有一定的资本,你也可以在街边开一家餐饮店、服装店,或者洗发店和便利店。虽说门槛不高,但要将这些线下的零售店开成连锁,那可没那么简单。

不过有些服装店,即使成了连锁,因为产品特性以及消费升级,很可能兵败如山倒、关门关店只是短短几年间的事,比如达芙妮与都市丽人。

还有一些零售店或餐饮店,即使成了连锁并且有了品牌,但单店增长的极限、店铺扩张的瓶颈、成本的上涨,让企业的盈利能力不断下滑,甚至长期处于盈亏平衡线,最终走向关店整合甚至创始人出局的局面,比如美国零售店SuperValu和香港的翠华控股(HK:1314)。


即使是餐饮连锁的王牌—大家乐集团(HK:0341),这几年也遇到增长的瓶颈,成本不断走高,净利润不断下滑。可能很多人并没有意识到,相比与2014年的净利润,大家乐集团今年的净利润实际上是在下滑。


说了那么多,无非是想说明终端零售连锁商并不是一个好惹的主。

这是一个“不增长就变差”的行业,即使你不开新的店,如果你不提高运营效率,提高单店销售,那么员工成本和房租的增长就会吃掉你的净利润,让一些之前的店变成亏损。一亏损,可能就要关店。如果开新店的速度跟不上关店的速度,那么整个生意就会变得越来越糟糕。

很多人可能要反驳我了,美国的终端零售连锁企业中,不是诞生了非常多的牛股吗?

30-40年前是美国零售的扩张期,当时这些企业在验证模式可行的情况下,要做的是攻城略地占坑,然后做好每一家店的运营,提高运营效率,尽量保证新开的每家店都能赚钱。

在这种情形下,股价当然一飞冲天。但是,你能保证你今天买的是30年前的沃尔玛,而不是现在的沃尔玛?或是20年前的大家乐,而不是现在的大家乐?

为了回答以上问题,这里不妨再问一个问题,买零售商的股票是看零售商的什么因素?品牌效应+扩张能力,表现出来的就是营业收入增长和净利润增长。

对于终端零售连锁商而言,要保持营业收入增长和净利润增长,无非是两种形式:1.每年不停的开新店,新开的店铺数量大于关店的数量;2.提高运营效率,增加单店销售。

所以,看零售店,最核心的是看能否新开店,以及能否提高单店销售。当然,很多时候这两者是同时提高的,也是同时下滑的。

不过,今天要探讨的这家公司是个例外,在店铺数量保持不变甚至轻微下滑的基础上,通过不断的提高单店销售和运营效率,最终公司获得相当不错的业绩。这个公司叫Foot Locker(NYSE: FL),是耐克在美国最大的零售商之一。


Footlocker是美国最大的运动服装、运动鞋零售商,创办于1974年,总部在纽约曼哈顿,门店遍布北美、欧洲和亚太市场 23个国家地区,截止2017年1月28日,FL在全球拥有3363家零售店。


在FL的零售店中,主要销售的是Nike、Adidas 、 Puma、VF以及Under Armour这5大品牌的产品,这5大品牌的产品占公司运动品牌销售的91%,而在FL的运动品牌销售中,Nike独占68%。

每年FL的销售总额达80亿美元,耐克贡献的销售额可能达到50亿美元(耐克出厂价可能在30亿美元左右),因此,在耐克的300多亿销售收入中,超过10%以上的收入都是FL帮其卖出的。所以,分析Foot Locker就不得不分析耐克。

I.耐克产业链的组成

有关耐克的历史,在文章耐克创始人奈特:《用54年熬一碗价值851亿美元的鸡汤中》已经详细介绍,这里不再赘述。


在耐克的产业链中,我们可以分成三个组成部分,上游是代工厂,下游是品牌商(耐克)和零售商。

先说上游的代工厂业务。

裕元集团和泰丰企业都是耐克的代工厂,这个生意模式比较简单,就是赚取代加工费用,没什么议价权。

从裕元集团的年报中,我们也可以看到,代加工业务的毛利率比较稳定,一般都在20%附近,这一点我们在文章《内衣界富士康到底是怎样一门生意?》中也已经探讨。当然,也有些公司是个例外,像半导体行业的中芯国际(HK: 981)等。


所以,像裕元集团这类的代工厂,在耐克产业链的地位,与维珍妮在LB的产业链中的地位是一样的。本身并没有太多的看点,业绩完全取决于品牌商的订单。当然,代工厂的订单可能来自不同的品牌商,逻辑上讲可以分散投资单个品牌商带来的风险,但是没有议价权是致命的硬伤。

II.零售商在耐克产业链中的地位

如果说代工厂是品牌商的上游,那么零售商实际上是品牌商的下游。在耐克的产业链中,零售商(对于耐克,称之为批发商)起着非常重要的作用。


因为我们看到,在耐克一年300亿美元的销售额中,超过225亿美元的销售是第三方的零售商(批发商)卖出去的,比例超过75%。所以,我们看耐克在全球虽然有1000家直营店,但是销售的主力还是来自第三方的零售商。


Foot Locker是耐克零售商的代表,一年销售耐克产品营业收入超过50亿美元,是耐克当之无愧的的最大的零售商。

在文章《耐克中国区最大零售商,财务造假使执行董事和CFO都丢饭碗》中,我们分析了耐克在中国区最大的零售商—宝胜国际。


我们惊奇的发现,宝胜国际的毛利率与Foot Locker几乎相当,都在34%附近。当然,宝胜国际的净利润率与Foot Locker还有一定的差距,所以,要不是因为宝胜国际具有造假的历史,说不定宝胜国际的净利润率真有很大的提升空间。


虽然Foot Locker的运动品牌中,68%的销售收入是来自耐克,不过非常令人诧异的是2009年以来,FL的股价的涨幅是超过耐克的,更超过UA的。

所以,运动品牌产业链中,虽然大家都会优先买品牌商的股票,但结果是代工厂、品牌商、还是下游零售商的股票涨的好,看来并没有一个绝对的答案。

III.  耐克中美最大零售商的主要区别

在文章的开头,我们已经探讨了零售商的种种问题。Foot Locker虽然是耐克产业链中的一员,但本质上还是一家零售连锁企业。

不过不同于都市丽人,Foot Locker的品牌效应远远强于都市丽人。Foot Locker的品牌效应一方面来自于耐克;另外一方面则是FL在运动零售中多年积累的口碑。这两点都市丽人都是无法匹敌的。

即使如此,最终FL要获得增长也只能来自开新店和提高单店收入。从2013年到2016年,Foot Locker经营总的店铺数量从3,473下降到3,363家,但营业收入从62亿增长到近80亿美元。


营业收入的增长主要来自于单店收入的增长,最近几年,单位面积的销售每年都在增长。单位销售的增长使得经营的毛利率在不断提高,同时互联网销售(Direct-to-Customers)也贡献一定的增长。


当然,单位面积的销售也是有极限的,公司给出的长期目标是600美元/sq,按照过去几年的增速,可能短短的2-3年就达到了。而且,耐克的产品在北美的销售已经达到一个瓶颈,FL在不开新店,单店销售又将达到瓶颈的情况下,未来的营业增长点来自哪里,这点我也非常困惑。

不过,FL出色的经营还是让我想深入对比一下宝胜国际和Foot Locker的差距。


宝胜国际在毛利率略高于Foot Locker的基础上,净利润率却显著低于Foot Locker,这背后的原因是什么?

Foot Locker77.66亿美元的销售是由15,761个全职员工和34,407个兼职员工贡献的,如果一个全职员工顶一个兼职员工,那么Foot Locker的32,965个员工贡献了77.66亿美元的收入,而宝胜国际28,600个员工贡献了24.44亿美元的收入。对比星巴克,全年213亿的年销售由全球25.4万名员工贡献。

Foot Locker的每个员工贡献23.56万美元的年销售,费用是4.47万美元;宝胜国际的每个员工贡献8.55万美元的年销售,费用是2.32万美元,这一块费用的占比分别为18.95%与27.21%。星巴克的每个员工贡献8.4万美元年销售,单店年销售85万美元。

如果按照单店盈利能力看,Foot Locker单店每年为股东创造19.7万美元的净利润,而星巴克则为股东创造11.2万美元净利润,Foot Locker单店赚钱能力尽然比星巴克强,与宝胜国际比,那就差更多个数量级了。

当然,由于星巴克与Foot Locker销售的是两个完全不同的东西,没有太多的可比性,但是宝胜国际在平均员工销售与星巴克同一个level,而且毛利率也相差不大的情况下,盈利能力却如此之低。

这就体现了不同公司在经营管理、成本控制上的能力了。

在未来,零售市场和消费市场将变得更加饱和,最终决定一个企业命运的可能恰恰是不起眼的几个点的毛利率之差,或者是不起眼的几个点管理费用之差。




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