4S模式垄断全国销售渠道的前生今世

来源:微信号文书车云 · 2017-05-17 12:09

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在中国四五线城市和很多交通闭塞的县城,人们经常会看到这样的店面,一张超级大的店招,上面印满了长城、吉利、长安、本田、丰田和奇瑞的标志,后面是一个大约几百平米的大厅,里面有各种品牌各种车辆,像超市一样任人挑选。


 

这种汽车超市是县域市场典型的汽车销售模式,但是很少有人知道,其实这种汽车超市的模式并不合法,因为按照目前执行的《汽车品牌销售管理办法》,汽车经销商必须获得厂家授权,必须按照厂家的要求展示使用店铺名称、标识及商标,这样布局杂乱多品牌经营的汽车超市,显然不可能获得厂家授权,只能在非法中存在。


 

但是不要害怕,虽然这种汽车超市目前不合法,但是再过两个月就合法了。根据商务部刚刚发布的最新《汽车销售管理办法》,从7月1日开始,汽车经销商可以不必获得汽车厂家的授权,这意味着此前以品牌为核心的老的办法作废,更意味着此前全球唯一、4S一家独大的垄断怪胎即将剧终。


而这也是顺应市场,顺应人心,顺应行业发展的正常趋势,只可惜这一天来的略显稍晚。


1999年,第一家4S出现


中国4S模式最早可以追溯至广州本田(有争议),当时本田以1法郎的象征性价格买下了标致汽车在广州标致的股份,在此基础上成立了广州本田。1999年,本田雅阁正式下线。


 

1999年的中国汽车市场还处于草莽时代,当时全国能够生产轿车的企业只有上海大众、一汽大众和神龙汽车等寥寥几家,供给严重不足,那时的汽车销售市场也是典型的自由市场,专卖店、汽车卖场等比比皆是,和其它国家别无二致。


 

但是广州本田看准当时绝对卖方市场,在投产第一代雅阁轿车的同时,引入非常超前的4S销售模式:经销商必须得到主机厂授权,必须按照主机厂的要求选择店址,建设符合主机厂标准的店面。因为顺应了当时发展潮流,本田和4S投资人很快成为大赢家,如此主机厂轻松控制了上下游,4S投资人转得盆满钵满,大众和后来的通用看到赚钱如此容易,一个个争相效仿,结果大批4S雨后春笋一样冒出。


必须承认,当时4S出现是必然产物,符合当时特定的经济发展,当时的汽车属于绝对奢侈品,1998年全年轿车产量只有57万辆,且其中大部分属于行政企事业单位购买,个人购买比例极低。 


 

当时的一座4S店动辄投资几千万,面积要几千平米,装修更是富丽堂皇,前面是店面,后面是修理厂,各种服务一应俱全,即便因为投资成本过高,导致各项服务价格明显偏高,但是这个时候的汽车消费者属于绝对的权钱阶层,对于服务的要求明显超过对于价格的敏感。


品牌管理办法成为4S一统江湖的幕后推手


本来,这没什么。有需求就会有供给,有供给就会有消费。就像吃饭一样,有人喜欢富丽堂皇的大酒店,有人喜欢便宜实惠的路边摊,不同人等各取所需,井水不犯河水。


问题出在2004年,当时上任不久的商务部长薄XX雄心勃勃豪情万丈。此前不久在辽宁省长任上,薄部长刚刚将中国现代汽车工业的教父仰融赶走,给予民族汽车工业迎头痛击。薄姓商务部长上任不久,就开始全力推动《汽车品牌销售管理办法》,这个办法的核心要务就是汽车经销商必须获得主机厂授权,必须按照主机厂的要求建设销售终端。


 

这个办法于2004年9月份由商务部发布意见稿,12月8日商务部内部审议通过,2005年2月21日正式发布,2005年4月1日施行,可谓雷厉风行闪电神速,创造了中国类似法规发布速度新的记录,当然也在当时引发了激烈而巨大的争议。


2005年的汽车市场和1998年已经有所不同,当时全国汽车工业蓬勃发展欣欣向荣,各大车企雨后春笋的建立,包括吉利、奇瑞、比亚迪等民族品牌先后获得市场准入,汽车进入家庭已经是大势所趋。


 

2005年全国汽车销量超过500万台,全球排名第二,销售渠道也是高度多元自由竞争,大卖场、专卖店和4S和平共存。2005年厂家授权4S网点大约2000多家,而在工商部门注册的汽车经销商约有3万家,这是一个非常正常的市场,和美国、日本、德国等汽车销售市场别无二致。在这个自由市场,对于品牌服务要求较高的消费者可以选择4S店享受正规高档的服务,对于价格斤斤计较、对于服务水平不那么在意的低端消费者可以直接去汽车卖场。


 

但是《汽车品牌管理管理办法》出台之后,中国汽车销售市场的万马奔腾逐渐演变成一家独大,2005年之后,无论你是适合4S模式的奥迪宝马这样的高档豪华品牌,还是五菱宏光和吉利这样的完全低端的高性价比品牌,全部必须获得厂家授权,必须建设高标准大面积前店后厂面积几千平米的4S店,否则就是非法,就面临着被取缔的可能。


在此后十几年的时间,中国4S攻城略地,横扫全国,成为全球奇观。在这种4S一家独大的形式下,主机厂掌握绝对权力,经销商成为执行厂家意志的旗子,消费者成为鱼肉,整个市场为之付出沉重代价。


高成本高价格的4S逐渐人神共愤


但是这种模式并不稳固,一个非常简单的道理就是,4S模式肯定适合部分品牌和部分环境,但是肯定不会适应所有品牌和所有环境。奔驰奥迪和宝马的消费者会自然喜欢优雅的环境,富丽堂皇的装修,喜欢接待人员的优雅微笑和等待时间的香浓咖啡,车辆哪怕出了微小擦挂,都可以得到厂家权威技师的亲自检查。但是购买五菱宏光的消费者对于这些服务根本就不在乎,在这些消费者心中,你给我便宜1000块钱比一个微笑重要的多。


 

更重要的是,投资巨大功能完善的4S模式对于一二线城市可能相对合适,但是在一些四五线城市或者县域市场,则完全没有存在必要,你不能要求一个农民中午吃饭都去星级饭店吧?


尤其是随着汽车工业更快速发展,汽车从奢侈品走向大众化,对于价格敏感的普通消费者越来越不能够容忍4S的高昂成本,纷纷选择了出逃。一个普通保险杠在路边店400元可以搞定,到了4S没有1000元走不了;一次普通保养,路边店500元可以搞定,4S至少1000元;一次普通的划痕修复,路边店600元就光亮如新,在4S的代价是2000元。在消费者逐渐逃离4S的过程中,《汽车销售品牌管理办法》受到了全国各界的强烈抨击和全方位的质疑。


 

此后的几年,这部法规成为恶法典型,它的边际也在不断被突破,甚至主机厂自己也在尝试着弱化。典型比如五菱和宝骏,它就事实将两个品牌放在同一个4S店中。而更广大的经销商早就开始通过二级经销商的模式,逐渐打破了4S一家独大的垄断,包括易车、汽车之家这些电商也开始尝试着以一些特价车的名义打着事实销售的擦边球。


新的管理办法去掉授权


而在等待了多年之后,这部人神共愤的恶法终于即将谢幕。不久之前,商务部宣布新的《汽车销售办法》即将于7月1日正式施行,新的办法坚决去掉了“品牌”二字,此后经销商不必非要获得厂家授权,这意味着一段走了12年的弯路终于重新回归正轨。


此后汽车超市、汽车卖场和汽车专卖店可以正大光明地重出江湖,那些活跃在县域市场的汽车超市再也不用担心有人找他们的麻烦了。


 

虽然新的办法弱化了主机厂的权力,但是从长远考虑,这对于主机厂也是好事。现在的经济领域已经高度细分,一个企业想着上下游通吃完全不现实,也根本顾不过来。当年的波音连座椅和内饰都自己生产,还自己组建航空公司,自己开保险公司,自己开酒店。今天的波音就是一家赤裸裸的组装厂,甚至连发动机都是外采。但是波音已经变得前所未有的强大,消费者也可以享受更好的航空服务和更低廉的票价。更重要的是,主机厂的内部其实也在变化,最近大量涌现的互联网车企,你让它建立销售渠道它也不想建立,它就想着直接在网上销售,至于4S店,最多做个展厅罢了。


当然必须指出,即便销售渠道的多元化已经是大势所趋,但是肯定需要一个过程,至于这个过程是几年还是几十年,就没人可以臆测了,我们只能继续观察。

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